Diverzifikacija luksuzne blagovne znamke ima omejitve
Strokovnjaki so ta teden omejili, kako daleč lahko luksuzno podjetje diverzificira svoje poslovanje, ne da bi razredčilo svojo blagovno znamko ali zmedlo potrošnike.
Nakit lahko uspešno lansira parfum, vendar proizvajalec torbic morda ne, zato je draguljarju lažje videti verodostojne ure, kot se loteva izdelave torbic.
Blagovne znamke so občutljive, povezane z vrednotami in čustvi, ki niso primerne za vsak izdelek.
Italijanski draguljar Bulgari vlaga bistveno v izdelke iz mehkega usnja, najame vrhunskega oblikovalca, odpira namenske prodajalne in začne oglaševalsko kampanjo.
Toda mnogi analitiki so skeptični, da bo Bolgarina premik v torbicah uspešen.
"Diverzifikacija na nova območja, ki jih v resnici ne obvladate, je lahko tvegana," je na vrhu tega tedna na vrhu povedala Isabelle Ardon, vodja pariškega luksuznega sklada SG Gestion.
Toda izvršni direktor Bulgari, Francesco Trapani, je dejal, da verjame, da je blagovna znamka dovolj močna, da bo uspela njena raznolikost.
"Želimo, da usnjeni izdelki postanejo pomemben del našega poslovanja," je dejal na vrhu.
Italijansko podjetje si želi graditi svoje "mehko razkošje", saj tradicionalno ustvarja veliko večje marže od "trdega luksuza", kot so ure in nakit.
Toda luksuzna industrija je polna primerov neuspelih poskusov, da bi se razveljavili.
Nemški izdelovalec peresa Montblanc , del podjetja Richemont, se pogosto navaja kot blagovna znamka, katere lep podvig nakita je mnoge presenetil, saj je tesno povezan z moškimi dodatki.
Po drugi strani se Louis Vuitton premika v visok nakit, ki ustreza ekskluzivni podobi blagovne znamke, pravijo luksuzni strokovnjaki. Enako velja za Hermesa, ki je za izdelavo fine kolekcije nakita, ki so jo začeli aprila najeti, oblikoval Pierre Hardy.
Hermes , ki je bil prvotno izdelovalec sedla, se je pred več kot stoletjem začel tudi razvejati, kar mu daje več legitimnosti kot drugi.
"Diverzifikacija je le redko gonilo, bolj potencialna korist," je dejal James Lawson, direktor londonskih strokovnjakov za raziskovanje luksuznega trga, Ledbury Research.
Povedal je, da je Hermes dober primer ene same blagovne znamke, ki je ohranila svoj vrhunski fokus v sektorju in dobro zdržala vihar.
Družinski proizvajalec usnjenih izdelkov Longchamp, katerega logotip je moški na dirkaškem konju, je pred kratkim začel prodajati dežne plašče in jakne v svojih butikih.
Toda podvig je za zdaj izkušnja in ne nova strateška usmeritev za podjetje, je ta teden na vrhu povedal direktor Longchamp-a Jean Cassegrain.
Povedal je, da podjetje nima nobenih načrtov, da bi se spuščalo v kaj drugega, kot je parfum.
"Blagovno znamko skušamo graditi na nadzorovan in strukturiran način," je dejal.
„O parfumih ne bi imeli kaj reči. Preveč je blagovnih znamk, ki se zdaj malo razlikujejo od njihovega parfuma. "
Alain Crevet, vodja francoskega luksuznega peresa in lažji proizvajalec ST Dupont , je dejal, da neuspeli podvig blagovne znamke v konfekcijsko opremo je podjetje izgubil, njegovo ustavljanje pa je bilo prvo, kar je storil, ko se mu je pridružil pred štirimi leti.
"Resnično sem prepričan, da se moraš v razkošju zgledovati in razumeti svojo zgodovino blagovne znamke, korenine svoje blagovne znamke in DNK znamke," je dejal.
Ključni izdelki luksuznih dobrin so se v lanskem padcu prodali bolje kot obrobni, so sporočili iz ameriške svetovalne agencije Bain & Co.
"Potrošniki raje kupujejo najbolj znane izdelke blagovne znamke kot izdelke zunaj njihove glavne dediščine blagovne znamke," je dejal Bain.
Drugi direktorji so priznali, da je diverzifikacija bolj kot prihodek pomagala pri promociji.
"Imamo majhno hotelsko podjetje, vendar je to bolj stroj za stike z javnostmi," je dejal bolgarski Trapani in dodal, da se ne želi podružiti na nova območja.
Vir: Reuters - svetovni luksuzni vrh
