Intervju z Georgesom Kernom, predsednikom IWC

Za boljši del osemdesetih in devetdesetih let prejšnjega stoletja je bil IWC merilo v smislu vrhunskega inženirskega gibanja, saj je bila prva izdelava za strojne kovčke iz titana in keramike ter tudi za predstavitev resnično kakovostnih rešitev v novi dobi luksuznih urarjev, kot so kot mehanizem za navijanje Pellaton. Verjetno je bila v tistem času najbolje shranjena Švica, resnično bistvo proizvodnje Schaffhausen je bilo znano in spoštovano le malo, razen ure, ki zbira cognoscenti. Danes bi vsakdo, ki ima nejasno zanimanje za luksuzne mehanske ure, slišal za ta tri črke, pogosto označene z nezgrešljivim tehničnim obročkom. Danes tega nihče več ne imenuje International Watch Company, vendar to v resnici ni pomembno, saj akronim zveni toliko bolj kul.

Za razliko od številnih blagovnih znamk luksuznih ur danes IWC ni opredeljen ali znan po enem izdelku ali družini izdelkov. Od Portugalske in Portofina do Aquatimera in Ingenieurja, pa tudi pilotskih ur in Da Vincija, vsaka kolekcija stoji namesto nje.

To je strategija razvoja izdelkov, ki jo je izvršil izvršni direktor Georges Kern, od dneva, ko je prevzel funkcijo. In to je bilo pred 12 leti leta 2002. Takrat je bil Kern pri 36 letih najmlajši predsednik uprave v celotni skupini Richemont, ki ima v lasti IWC in več drugih znamk luksuznih ur. Seveda je bilo to prelomno leto, vendar pa Kernovi rezultati govorijo sami zase. Kjer je bil IWC prej nišna blagovna znamka, ki je širši javnosti skorajda neznana, je danes globalno prepoznana kot luksuzna elektrarna z vznemirljivo podobo, podprto s stoletnimi tehničnimi strokovnimi izkušnjami.

V ekskluzivnem intervjuju za WOW Kern razpravlja o motivih svoje najnovejše usmeritve za znamko, pomlajeni kolekciji Aquatimer, ki je izšla letos, ter o pomembnosti osredotočenosti v vedno spreminjajoči se svet.

Kakšen je vaš celotni pristop k upravljanju IWC kot blagovne znamke in proizvodnje?
Izdelke prenavljamo, prenavljamo in obnavljamo v petih letih. To je podobno avtomobilski industriji. Delamo na zasnovi, razvijamo izdelek, razvijamo tehnične vsebine in seveda sporočamo svoja prizadevanja v upanju, da bodo te linije naraščale in sčasoma postale institucije. Naši izdelki so z nami že 50, 60, celo 80 let in se nenehno razvijajo.

Kako se je razvila letošnja kolekcija Aquatimer?
Najprej je veliko dražje zaradi [izboljšanih] materialov, tehničnosti in gibanja. Želeli smo prilagoditi povprečne cene na raven, kjer je blagovna znamka. Nenavadno je, da vsakič, ko ponovno predstavimo izdelek, kakšna druga linija nenadoma izgleda starejša. Ko smo se znova povezali s Portugalci, je Portofino izgledal staro; ko smo znova uvedli Ingenieurja, je Aquatimer potreboval prenovo. Mislim, da je to pozitiven krog. Tako smo veliko delali, da smo vbrizgali tehnično vsebino, vključno z novimi materiali, kot je bron. Še naprej uporabljamo titan, ki je zelo značilen material za IWC, celotna zasnova izdelka pa je bolj zrela. Rumenih in pomarančnih nimamo prej. Mislim, da smo zdaj bolj odrasli kot prej, zato moramo športnost povezati z neko eleganco.Ko rečete, da je blagovna znamka zdaj bolj zrela, ali to pomeni, da se oddaljujete od mlajše generacije?
Ne mislim, da smo zreli z vidika starosti, ampak glede videza. Blagovna znamka je dozorela, vendar mladih kupcev ne izgubljamo. Pravzaprav jih pridobimo. IWC je zelo kul znamka. To vemo iz tržnih raziskav in imamo izjemno sodobno, sodobno podobo, eno najboljših v industriji. Toda nekaj stvari, ki jih danes ne bi storil, ne bi storil, recimo, pred 10 leti. To je gradnja blagovnih znamk. Tako ustvarjate vsebino in pravičnost blagovne znamke. Desetletja trajajo, da se blagovna znamka razvija, in to morate storiti zelo previdno.

Letos IWC ponuja prvi zapleten in prvi bronasti Aquatimer. Je to pokazatelj zrelosti, o katerem ste govorili?
Veliko bolj pomemben kot imeti zapleteno uro je videz. Je zrel in veliko bolj vrhunski kot prej. Toda to morate ponazoriti tudi z gibanjem, zato smo to tudi storili. To smo storili tudi za druge linije, kot sta Portofino in Ingenieur, in uspelo je. Ljudje imajo radi specialitete. Vseh 50 kosov trajnega koledarja Aquatimer je bilo razprodano. Tako kot Ingenieur so tudi vse specialitete takoj razprodane. Ker so omejeni in vsebujejo posebne materiale, so ljudje razumeli, da gre za vrhunske izdelke.

Se lahko z nami pogovarjate o trendih na splošno? Kam vidite, da so stvari usmerjene? Ljudje že veliko govorimo o manjših, tanjših ročnih urah in Aquatimer je ravno obratno. Povejte nam, kaj mislite, da se dogaja.
To je neumnost, ker ima vsaka znamka svojo identiteto in vse bo vedno obstajalo. Vse, kar je bilo v urarstvu, so počeli že pred 200 leti. Verjemi mi. Ampak to ni poanta. Bistvo je, kako gradite svojo blagovno znamko.Trend je blagovna znamka, ne pa izdelek. Imate kul aspirativno znamko, da ali ne? Če je odgovor pritrdilen, bodo ljudje kupili vašo blagovno znamko. Ljudje kupujejo predvsem blagovno znamko, preden kupijo izdelek. IWC je poseben, ker nas v marketinškem smislu imenujemo "ljubezenska" blagovna znamka, kar pomeni, da imamo manj ozaveščenosti kot drugi, vendar smo veliko večji. Razmislite o tem: Vsi poznajo Sibirijo, vendar nihče noče iti, kajne? Torej ne gre samo za zavedanje, ampak za kakovost zavedanja. Iz raziskav vemo, da ljudje ponavadi kupujejo dva ali tri IWC-je. Pri drugih blagovnih znamkah kupijo samo eno, ker odkrito povedano, vse ure so podobne.Kakšna je vaša formula uspeha?
Vedno so me spraševali, kaj so ključi uspeha, kakšna sta moja vizija in strategija itd. Ne skrivamo svoje vizije in strategije. Napisana je v katerem koli časopisu na svetu. Da, potrebujete vizijo in strategijo, vedeti morate, kako postaviti svojo blagovno znamko, in morate znati opredeliti, kaj vaša znamka stoji v treh stvareh, kot je moški, trezen dizajn in tehnika IWC. Pomembnejša pa je izvedba. Na primer, v nogometu vsi poznajo strategijo Pepa Guardiole. Zdaj pojdite v FC Schaffhausen in prosite, da igrajo takšni, kot vas prosi Pep Guardiola. Ne deluje! Lahko rečete, kaj imate kot vizijo, vendar je resnično vprašanje: Kako to izvajate?

Če kupim drag televizor in ne deluje, ga lahko vrnem in dobim novega še isti dan. Če kupim uro in se mi kaj pokvari, moram počakati včasih pol leta, da se pritisne gumb. Se vam zdi, da ste storili nekaj za to?
Ves čas! Poprodajna storitev je strošek. Ljudje, ki mislijo, da bi s tem kdaj zaslužili, rečem, pozabite. Tu sta problem dve stvari: infrastruktura in logistika. Če na primer pošljete vintage uro, morda ne boste imeli komponent. Če ste na Kitajskem in tam nimate dovolj urarjev, se čas podaljša. To je nenehno delo in vedno je težko biti na ravni, kakršno si želiš biti.

Ali menite, da je moška privlačnost, ko izstavljate nove kolekcije? Lani so bili to avtomobili in hrup, moški moški über, letos pa se počuti bolj tekoč in potencialno privlačnejši za večje občinstvo.
Je čutiti črevesje. Če bi bila izdelava blagovne znamke natančna znanost, bi vsi naredili sijajno delo, kajne? In tam je veliko neuspehov. To je res instinkt. Prav tako veliko preizkušam z zvezdniki. Zanimivo je, kako se vedno pozanimajo o podrobnostih, ker imajo vse. Ko jim pokažemo nekaj novega, so njihovi komentarji ponavadi v veliko pomoč.Katere so bile vaše glavne skrbi pri prenovi Aquatimera?
Začeli smo z zasukom za obračanje. Vedno smo najraje ure s širokimi odprtinami in zasučni okvir si tega ne privošči. Potrebovali smo nekaj bolj izpopolnjenega od zasučne plošče s krono, ki jo vsi že imajo. To je bilo izhodišče. Nato smo se odločili, da potrebujemo tehnično trezen dizajn s pridihom hladnosti. To je bil zelo dolg proces. Lahko vam pokažem neverjetno število modelov, ki smo jih zavrnili. Mnogi od njih so bili lepih modelov, ki se žal niso ujemali. Glej, to je sodba. Morate biti sposobni videti, kaj je samo po sebi lepo in kaj ustreza znamki.

Prepričan sem, da ne marate tržnih napovedi, toda ali bi rekli, da bi bilo za leto 2014 prostor za večjo rast ali pa bo rast IWC prišla predvsem zaradi pridobivanja tržnega deleža?
Nimam pojma. In kaj naj vseeno storim? Smo industrijsko podjetje. Gradim nov proizvodni center, ki stane 35 milijonov evrov. To odločitev smo sprejeli pred tremi leti iz več razlogov. Naše podjetje je tukaj že 150 let in še dodatnih 150. Nismo bankirji, tri mesece ne sklepamo pogodb. Imamo cikle, naši cikli pa so dolgi. Nikoli nisem nikogar odpustil iz ekonomskih razlogov. To je edino, česar v življenju nikoli nočem početi, ker bi bil to moj neuspeh.

Ali vidite udobno vožnjo naprej?
Ne moremo se boriti proti zunanjim dejavnikom. To je edino česar se bojim. Nikogar se ne bojim tukaj [v Ženevi] ali v Bazelu. Edino česar se bojim so dejavniki, na katere ne morem vplivati. Valuta, variacije, dolgovi itd., Kaj boš storil? Ko je drama, moraš biti boljši od drugih. Ne pozabimo, da imamo zelo dolge cikle. Stroji, naložbe, odpisi, orodja… To traja leta. Leta! Zato smo tudi previdni pri zaposlovanju ljudi. Ne želite se jih znebiti, ko je kriza. Vse svoje ure in zaposlene želite obdržati.Si lahko omislite dramo, ki je podobna kvarčni krizi, ki bi lahko resnično vplivala na urno industrijo?
Človeštvo ponavadi pozablja. Vzemite zadnjih 24 mesecev in razmislite o vseh dramah, od Fukušime do Grčije, ko se boste znebili evra. Težava danes je, da se je število kriz povečalo. V starih časih ste imeli vojno vsakih 50 let. Zdaj imate vse vrste, od finančne do ekološke do politične drame. Industrija ur je relativno stabilna. Kako svojo industrijo prilagodimo trgu in okolju, ki se ves čas spreminjajo? Ena stvar, ki jo lahko naredimo, je graditi pravičnost blagovne znamke.

Ali lahko za vas rastejo novi trgi?
Moraš iti tja, kjer so otroci.Ne morete se boriti proti demografiji, otroci pa so v Aziji. Poglejte, kje so prebivalci. Azija se bo nadaljevala.

Ali kdaj opazujete, kaj počnejo vaši konkurenti?
Nastaviti morate trende. IWC je velik in mislim, da nas opazuje več ljudi, kot jih gledamo. Ko delamo stvari, nas ljudje opazujejo. Ampak zame ni vseeno, kaj počnejo. Ko nenehno gledate levo in desno, boste cikcak. Obstaja citat tega nemškega nogometaša. Neumen citat je, ampak všeč mi je. Tip je imenoval Podolskega, ki igra za Arsenal. Je zelo mlad in prvič, ko je zaigral za nemško reprezentanco, so bili proti Braziliji. Ni najbolj pameten fant, ampak je zabaven. Novinar ga je vprašal, kako namerava prevzeti Brazilce, kakšen je načrt igre in podobno, toda rekel je le: "Ne zanima me, daj mi žogo, želim doseči gol." In premislite, včasih je to edina miselnost, ki bi jo morali imeti.