Tudi kot industrijski analitik Bain podvoji svoje ocene rasti na trgu luksuznih dobrin za 2017 z 1-2 odstotkov na 3-4 odstotke, pri čemer navaja, da je poraba v Evropi in na Kitajskem izravnala šibkost v ZDA in jugovzhodni Aziji; luksuzni svet z blagovnimi znamkami, kot so Burberry, Michael Kors, Tiffany, Ralph Lauren, Tod's in Coach, je vse povprašal po šibkem povpraševanju, vendar ena blagovna znamka ostaja na videz pozabljena in kljubuje padajočim trendom širšega trga razkošja. Kako je takšna izvedba mogoča (ali celo verjetna), ko Hermes še naprej izdeluje svoje zaželene torbe Hermes Birkin vse bolj in manj cenovno?

Hermes, ki dosega 7,7-odstotno rast, kljubuje pričakovanjem. Kako?

Luksuzna znanost: Zakaj Hermes želi, da si ne bi privoščili svojih torb (vendar si lahko privoščite ostale stvari)

Po besedah ​​Luca Solca, vodje luksuznih dobrin pri BNP Exane Paribas, je Hermes uspel doseči kultni želeni status z dobro izdelano poslovno strategijo "frustrirajočega povpraševanja potrošnikov" - to pomeni, da kot podjetje Hermes leti v nasprotju s preizkušenimi in preizkušeni ekonomski modeli. Osnovna ekonomska teorija narekuje, da se s povečanjem povpraševanja ponudba običajno poveča, da ustreza povpraševanju (da bi realizirali in maksimirali dobiček), ko pa krivulja ponudbe začne prehitevati povpraševanje, začnejo cene padati.

Kljub temu, da je vsaj dva milijona vrečk Birkin v obtoku, bi ekonomska teorija napovedala sorazmerno znižanje cen za skoraj vse vrste blaga in storitev, vendar je Hermes obvladoval povpraševanje potrošnikov do te mere, da se cene vrečk Hermes Birkin ne zmanjšujejo samo , povečajo se!

Hermes Birkin na levi in ​​Kelly, na sliki desno.

Da bi razložili ta pojav, se mnogi ekonomisti obračajo na Thorsteina Bundeja Veblena, znanega norveško-ameriškega ekonomista, sociologa in kritika kapitalizma. V svoji knjigi iz leta 1899 je dr. Teorija razreda prostega časa, Veblen poudarja, da je očitna poraba namenjena ponazoritvi bogastva ali označevanju družbenega statusa; posledično je višja cena, večje je povpraševanje, saj so stroški artikla že razglasitev statusa, zakaj sicer kupimo Richard Mille, jaz pa se odpovem. Ko gre za veblensko blago, kot so Hermesove vrečke, znanost nasprotuje tradicionalni ekonomski teoriji.

To je s Hermesom reklo, da je razlaga „Veblenova roba“ preveč poenostavljena. Medtem ko revija 1843 Hermes vrečke razglaša za "neopazne" zaradi pomanjkanja logotipov, navaja globalno prepoznavnost Guccijevih dvojnih G-jev, oblikovanje podpisov Hermesa Birkina in Kelly-ja na teh izdelkih postavlja prepoznavne statusne simbole. Medtem ko se ta teorija zdi resnična, saj Gucci in Louis Vuitton resnično zaračunavata več za "brez logotipa" nevidnih torbic in dodatkov, se moramo samo sprehoditi v trgovinah Gucci in se prepričati, da je za njihove mirnejše torbe veliko ponudbe. Zagotovo je razlaga drugje?

Hermes rose-gold Collier de Chien v Bareniji, črni epsom in angleško zeleni epsom

Najprej moramo razumeti, da se Hermesova poslovna strategija "frustriranja potrošnikov" vrti okoli tega, da ljudem izredno težko kupujejo najbolj želene izdelke, npr. torbice Birkin in Kelly; Drugič, to storijo, medtem ko je še vedno mogoče tangencialno povezovanje blagovnih znamk - od 100 dolarjev Hermes parfumov do 400 dolarjev šal, to so izdelki, ki jih dosegajo tradicionalni plačniki, hkrati pa uživajo v avri ekskluzivnosti, ki sega od torb z veliko povpraševanja, kot sta Birkin in Kelly .

Razumevanje znanosti želje: Dopamin

Ko vaš povprečen delavec z belimi ovratniki vidi parfeme Hermes v vrednosti 100 ameriških dolarjev do šal 400 USD, je to dosegljivo blago, povezano z nedosegljivimi vrečkami. Tako biološka znanost razlaga "halo učinek", ki razširi avro zaželenosti z Birkina na izdelke začetne ravni v zbirki Hermes - to morda ne bo sam izdelek (aka Birkin), ki si ga želite, vendar je drug izdelek, ki je na dosegu roke. Zato Hermes za segment povprečnega dohodka na trgu predstavlja trg, poln oboževalcev Hermes-a z majhnimi, dosegljivimi dobrinami, pri čemer je njihova želja trdno osredotočena na končni cilj. Vsakič, ko kupimo Hermesov izdelek, prejmemo majhen naboj dopamina in ta fiziološka reakcija "počuti se dobro" je tisto, kar zanima našo blagovno znamko, ker nam užitek in lačen ponavlja postopek za to dozo dopamina.

Na trgu z visokimi dohodki na trgu Hermes sledi drugačni strategiji, čakalnem seznamu, vendar seznam čakalnih vrst nikoli ni predolg, dovolj dolg, da ohrani vaše zanimanje, ne da bi bili popolnoma frustrirani nad blagovno znamko. Psihološko gledano se ta vidik strategije ukvarja z ustvarjanjem predvidevanja. Predvidevanje je zakoreninjeno v predelu možganov, ki je znan kot možgan, ki nadzoruje »avtomatsko, nerazmišljujoče« vedenje, kljub temu pa je neto učinek odvisen tudi od dopamina - s pričakovanjem, ki je vedno v igri, človeški možgani CRAVES dopamin. Stimulacija dopamina se zgodi, ko doživimo in pričakujemo dobre stvari. Predvidevanje pozitivnih dogodkov povzroči izhod dopamina v možganske kemične poti.

Hermes svileni

Preprosto opisano, lahko poslovno strategijo Hermesa povzamemo kot velik obseg prodaje, ki ga temperirajo zaznave potrošnikov o ekskluzivnosti, hkrati pa proizvajajo izdelke, ki so dosegljivi za ambiciozne in preprosto nedosegljivi tistim, ki si to lahko privoščijo. Obe strani enačbe poganjata igra blagovne znamke na naših nivojih dopamina s pomočjo preprostih psiholoških strategij.

Hermes in njegov furnir nedosegljivosti

Hermes preprosto krši vsa pravila sodobne trgovine na drobno, ko luksuzni konglomerati začnejo prehajati v e-trgovino in si prizadevajo, da bi bilo nakupovanje čim bolj enostavno, Hermes gre preprosto proti trenutnemu. Podjetje niti ni v spletu v modernem smislu, ko gre za družbene medije, boste na njihovih Facebook ali Twitter računih našli zvezdnika ali osebnost. Prav tako ne boste našli ambasadorja blagovne znamke ali soočene z znamko. Pri Hermesu je Hermes osebnost.

Znano se je izvršni direktor Hermesa Axel Dumas, potnik ustanovitelja šeste generacije Thierry Hermes na luksuzni konferenci šalil, da je smer težko najti stvari, tudi na lastni spletni strani, in res je, obisk Hermes.com je vadite v očarljivi frustraciji, saj vas animirane ilustracije pozdravijo. Ni takoj jasno, kam poiskati tisto, kar iščete, in nalepk in gumbov ni jasno. Niti ne najdete njihovih slavnih vrečk - Hermes Birkin in Kelly na spletu, vse je "izkustveno".

Hermesove skrivnostne škatle, napolnjene s koščki, ustvarjenimi v Hermèsovem laboratoriju Petit

Pravzaprav je takšna moč in mističnost, da je francoska modna hiša nekoč slavno (morda razvpito) ponujala mesečno škatlico skrivnosti, različico vhodne ravni 245 dolarjev in privilegirano različico v višini 1875 ameriških dolarjev, napolnjeno s kosi, ustvarjenimi v Hermèsovem Petit h laboratoriju , dobesedno z ostanki materialov iz glavne linije za ustvarjanje luksuznih enkratnih.

Hermes je od leta 2016 začel ponujati vrečke, kot so Evelyne, Garden Party in Picotin, okoli nizkih štirih figur in še ni treba ugotoviti, če to sploh omadežuje hvaljen oranžni halo učinek. Glede na podatke Reutersa iz maja 2017 menimo, da bi bilo to zelo malo verjetno.