Luksuzni blagovni znamki se borijo za risanje neto generacije

Zapeljevanje hiperpovezanih "Millennials" predstavlja vse večji izziv za luksuzne blagovne znamke, ki svoje trge upočasnjujejo, saj jih mladi skeptični potrošniki silijo k premisleku o strategijah.

Goldman Sachs ocenjuje, da je 92 milijonov Američanov v tisočletni generaciji - rojeni med zgodnjimi 80-imi in 2000-im -, ki presegajo znano kohorto povojnih Baby Boomerjev, ki se zdaj približujejo geriatrični fazi.

Ogromen kup tisočletnih porabnikov je zrasel z internetom, pametnimi telefoni in ekonomiko souporabe, v kateri je posedovanje stvari, kot so avtomobili, skoraj neskladno, čeprav avtomobili vseh vrst doživljajo razcvet.

Ne glede na to, študije kažejo, da imajo Millennials drugačna pričakovanja kot njihovi starejši, ki so bili na isti točki življenja razmeroma bolje plačani in manj zadolženi.

Deloitteov analitik Nick Pope je ta teden na FT Business of Luxury Summit govoril o "strukturni skrbi", ali bi obstajala "enaka raven porabe za lastništvo izdelkov in razkošje kot v generaciji njihovih staršev."

Študija Deloitte je Millennials usmerila v priložnost za luksuzne blagovne znamke, vendar je opozorila, da zahtevajo "visoko raven naložb" in so bolj "veseli" potrošniki, katerih zvestoba znamki se lahko hitro spremeni.

"Njihova angažiranost z digitalno tehnologijo jih je izpostavila več virov informacij, večjemu obsegu vplivov in manjšim znamkam," so zapisali v raziskavi Millennials. "Da bi Millennials pritegnili, navdušili in sodelovali, bodo potrebne visoke naložbe v blagovne znamke."

Prodaja luksuznega sektorja, razen posledic sprememb valut, se je lani povečala le za en odstotek, podobno bržkone pa pričakujemo tudi letos, poroča svetovno svetovalno podjetje za upravljanje Bain & Company.

Ameriški draguljar Tiffany je nedavno objavil razočaranje finančne napovedi, izdelovalec znanega britanskega jarka Burberry pa se je lotil načrta varčevanja z denarjem.

Digitalna Panacea?

"Ljudje v luksuznem prostoru so bili zelo razvajeni, saj je obstajal trg ljudi, ki so dosledno preživeli," je Sarah Quinlan iz MasterCard Advisors povedala za AFP ob robu luksuznega vrha FT v San Franciscu. "Tega trga ni več."

Oligarhi z razkošnimi navadami porabe v Rusiji in na Kitajskem opažajo upočasnitev rasti v svojih državah. Ni jasno, ali se bodo Millennials s svojimi premišljenimi in preudarnimi stili porabe lotili manj.

Toda Burberry se je usmeril v tiste Millennials z digitalno strategijo, ki jo je navedel kot zgled za industrijo.

In LVMH, francoski večnacionalni kolosej luksuznih dobrin, je lani stopil v bazen talentov Silicijeve doline in zaposlil direktorja Apple Iana Rogersa.

Luksuzne blagovne znamke, vključno z Burberryjem, Louisom Vuittonom in Tiffanyjem, so se močno zanašale na družbena omrežja, kot je Snapchat, ki so priljubljena pri mladih. Njihova prisotnost v spletu in na družbenih medijih je postala nujna za blagovne znamke.

Obljublja, da bo postala še pomembnejša, saj ljudje uporabljajo mobilne telefone, medtem ko kupujejo odločitve na poti. Internetni titani ponujajo trenutne možnosti nakupovanja na podlagi časa, lokacije, zanimanj in še več.

Kljub temu se blagovne znamke, kot je Tiffany, soočajo s težavo: nekateri mladi jih vidijo kot "stare luksuzne" predmete, ki se ne ujemajo s svojimi vrednotami in življenjskim slogom Internet Age, pravi Neil Saunders iz maloprodajne raziskovalne družbe Conlumino.

Quinlan je trdil, da je druženje na družbenih omrežjih postalo obveznost v trženjski enačbi, vendar ni dovolj.

"V spodnji vrstici je nekaj pomembnega, kar ustreza njihovemu življenjskemu slogu," je dejal Quinlan o luksuznih blagovnih znamkah, ki se ukvarjajo z Millennials. "Mislim, da niso storili dovolj, da bi utrdili svoje blagovne znamke."

Zaznavanje privlačnosti luksuznih predmetov med Millennials "ni nujno problem dohodka," je menila.

Podatki, ki jih je zbral Mastercard, opisujejo potrošnike, ki se namesto za "stvari" odločijo izboljšati svoje življenje s porabo za potovanja, večerje, izlete in druga doživetja.

"Lahko kupijo en kos; če je zelo poseben, je zelo dragocen, ima spomin na potovanje nekam, "je dejal Quinlan

Papež je trg luksuznih dobrin videl kot "popolnoma dober", dokler blagovne znamke prepoznavajo premike in ponujajo izdelke za povečanje vrednosti.

Tako bi lahko podjetja svoje trgovine pretvorila v kraje, kjer se ljudje lahko družijo in zadržijo, kot bi lahko, v kavarni ali pa se povežejo z vse bolj priljubljenimi zgodovinskimi, etičnimi ali trajnostnimi trendi.