Intervju z Jean-Claudom Biverjem, izvršnim direktorjem švicarske blagovne znamke TAG Heuer

Carrera Heuer-02T je najbolj dostopna švicarska ura turbillona doslej.

Ljubite ga ali sovražite, ničesar ne zanika dotika Midasa Jean-Clauda Biverja. Blancpain. Omega. Hublot. Moški je dosegel nesporen uspeh vsakega in zdaj dela na tem, da bi TAG Heuer vrnil na dneve slave in verjetno tudi po njem. V ta namen je v zadnjih dveh letih, ko je prevzel funkcijo izvršnega direktorja blagovne znamke, sprožil več projektov, najbolj sporen pa je bil Carrera Heuer-02T, kronograf s turbonskim certifikatom s certifikatom COSC, ki proda po ugodni ceni le približno 15.000 ameriških dolarjev .

Biverju ni nič čudnega, da bi lahko krepko korakal kot to, in obstaja metoda njegove norosti - v poznejšem cenovnem pozicioniranju podjetja TAG Heuer vidi kot eno največjih dobrin, takšne cene pa so na tak način, da ga ponovno vzpostavijo. Konec koncev je bil vedno njegov način delovanja, da izkoristi edinstvenost blagovne znamke. Na trgu, ki pogosto zabriše mejo med ceno in prestižem, Biver zavzema nasprotni položaj, namesto da si prizadeva za nižji, bolj dostopen cenovni segment za blagovno znamko. Sodeč po uspešnosti TAG Heuerja v poročilih skupine LVMH, bo to v nobenem trenutku še en zarez na njegovem pasu.

Skoraj dve leti sta minili, ko ste prevzeli podjetje TAG Heuer. Se vam zdi večina opravljenega dela?

Menim, da je 85 odstotkov opravljenega dela, vendar je trg videl le 35 odstotkov. Imamo premike in primere, ki niso bili odkriti, tehnični napredek, ki še ni bil dosežen na trgu, in patente, ki še niso v teku. Obstajajo marketinški projekti, ki jih bomo lahko videli šele leta 2018, in filmi, ki niso bili objavljeni. Ti sestavljajo 50 odstotkov, kar je narejeno, vendar še vedno nevidno. Ponovno smo videli le 35 odstotkov vsega - kar bo prišlo čez čas, bo dvojno od tistega, kar je že prikazano.

Jean-Claude Biver, izvršni direktor TAG Heuerja in predsednik oddelka za ure skupine LVMH.

Kaj od preostalih 15 odstotkov je še treba storiti?

To moramo še doseči. Mislim, da smo zdaj v avtomobilskih dirkah prešibki. Ne glede na to, ali sem iz pravilnih ali napačnih razlogov - ni moje mesto za kritiko - smo dopustili, da je šport padel ob strani in smo nehali biti uradni časomeralec formule 1, 24 ur Le Mansa in tako naprej. Izgubili smo svojo prisotnost na tem področju in jo moramo znova osvojiti. Mislim, da potrebujemo tudi več ambasadork in večji poudarek na ženskih urah. To je nekaj stvari, ki predstavljajo končnih 15 odstotkov.

Ali je to prizadevanje, da bi v motociklističnih dirkah, ki jih poganja nostalgija, prevzel mesto TAG Heuerja ali kaj drugega?

Nikoli se ne bomo vrnili na dirke, če ne bi imeli potenciala, četudi je del TAG Heuerjeve DNK. Samo imeti dediščino nekje ali zgodovinsko povezanost z nečim ni dovolj. Kakor je že, je v naši DNK in tu obstaja potencial, zato se moramo vrniti nazaj.

In tu ste napredovali, na primer z blagovno znamko TAG Heuer na motorju Red Bull Racinga.

Ja, to se nam je vsaj dobro vrnilo. Danes moramo biti zelo previdni pri takšnih poslih, saj nas naši konkurenti zdaj dojemajo kot resno grožnjo in so postali zelo odzivni na to, kar počnemo - opazujejo in se zelo hitro prilagajajo. To je dober znak, vendar je treba plačati ceno, saj nas lahko spodkopljejo, če na primer ponudimo višjo ceno za posel.

30-letna zveza TAG Heuerja z McLarenom se je končala leta 2015, a je kmalu napovedal novo partnerstvo z Red Bull Racingom.

Druga velika sprememba, ki ste jo predstavili, je sprememba podjetja TAG Heuer kot blagovne znamke za cenovno ugoden luksuz. Zakaj?

O ja, to je zelo pomembno. TAG Heuer je imel neverjeten uspeh v osemdesetih in devetdesetih letih prejšnjega stoletja in je bila takrat cenovno ugodna luksuzna znamka. To so seveda podprli močni izdelki, dobri ambasadorji in podobno, toda velik del uspešnosti je bil posledica njegove identitete, ki je bila cenovno ugodna luksuza. Odločil sem se, da moramo za uspeh blagovne znamke povrniti ta razlog. Upoštevajte, nisem si izmislil ničesar od tega - samo analiza moje zgodovine TAG Heuerja me je vrnila znamki v šport, športni čas in cenovno razkošje. Nič novega. Na primer, v osemdesetih letih je TAG Heuer sponzoriral kolesarsko ekipo z imenom 7-Eleven. Ko sem želel sodelovati z BMC Racingom, katerega direktor je bil ustanovitelj podjetja 7-Eleven, so bili ljudje, ki so podvomili v to odločitev. "Zakaj kolesariti, gospod Biver?" No, vprašali so samo zato, ker niso vedeli, da smo že bili vključeni v osemdeseta leta!

Kljub temu sta bila osemdeseta in devetdeseta že zdavnaj.

Da, a cenovno razkošje ni v preteklosti. Zrasla je, ker je srednji razred veliko večji, zato imamo še večji trg kot prej. Zdaj se pravzaprav srečujemo z manj konkurence, saj so se švicarske znamke večinoma odrezale iz tega segmenta.

Da, veliko švicarskih blagovnih znamk se sama ceni navzgor in to utemeljuje z večjo vrednostjo z lastnimi gibanji in podobno. Po drugi strani pa želite cene TAG Heuerja premakniti navzdol.

Da, vendar nevarnosti ni. TAG Heuer lahko proizvaja in prodaja na tisoče turbiljonov.Trenutno vsak teden s COSC-jem potrjujemo 44 premikov Heuer-02T in načrtujemo, da jih bomo prihodnje leto proizvedli 2.000. Pomembno je, a če pomislite, nam 2000 ur po 15.000 ameriških dolarjih ne pomeni blagovne znamke za množično trženje. Pravzaprav je za večino ljudi peklensko veliko denarja! Cenovno ugoden razkošje je položaj, ki ga je treba upoštevati glede na konkurenco - naš tourbillon je dostopen, ker naslednji najbližji stanejo več kot dvakrat - in obstaja položaj, ki ga je treba za vsako ceno. Ura je lahko dostopna, vendar to še ne pomeni, da je poceni.

Partnerstvo TAG Heuerja z BMC Racing Team je označilo vrnitev znamke k tekmovalnemu kolesarstvu.

Je tudi to razlog, da je Monaco V4 Phantom izšel po nižji ceni kot original?

Da, ceno smo prodali in to storili z optimizacijo proizvodnje. Cene lahko znižate z znižanjem marž ali, če sami izdelujete ure, z znižanjem stroškov. Preden sem prevzel, je TAG Heuer pogosto delal posebne kose, vendar nikoli ni upošteval njihovih cen. Namesto tega je bil poudarek na samem izdelku in PR vrednosti, ki bi jo ustvaril. Toda tem prizadevanjem je treba slediti s prodajo! Če cena ni konkurenčna, razvoj postane nekaj, kar sega v zgodovino blagovne znamke, ne pa tudi trajnostno, saj se ne bo prodajalo. To ni tisto, kar si želim. Nisem tu, da bi ustvaril šov, ampak da bi delal posel. Po prevzemu sem naročil pregled, saj sem bil pripravljen narediti še eno različico Monaka V4. Toda ekipa je morala najprej preučiti ceno.

Letos ste Monzo izdali in naslednje leto spremljate Autavia. Zakaj to nenadno zanimanje za ponovno izdajo?

Monza in Monako sta ponovno napisana, a ne, Autavia. Ko gre za ponovno tiskanje, moramo biti previdni, da s stvarmi ne pretiravamo, saj od ponovitve včeraj ne moremo živeti - ustvariti moramo jutri. Monza je bila že v pripravi, ko sem jo prevzel, zato sem dal le malo sprememb, da sem imel črno barvo. Ko sem prevzel, sem določil pravilo, da če vrnemo star model nazaj, mora imeti svojo osebnost in biti drugačen od izvirnika. Kaj je to pomenilo za Autavia? Izvirno je videti kot original, vendar njegova velikost, materiali in gibanje niso enaki. Te spremembe se dovolj razlikujejo od izvirnika, zato ne zmanjšuje zanimanja zbiralcev.

Monako V4 Phantom

Ali se sklicujete na vintage trg za Heuer ure?

Da, zelo želimo ga zaščititi. Za to smo ustvarili restavratorski oddelek z 18 ljudmi. Del ekipe upravlja s podatki, potrebnimi za izsleditev porekla vsake vintage ure. Na koncu želimo vsakemu zbiratelju izdati potrdilo, mu povedati datum izdelave njegove ure, koliko kosov tega modela je bilo narejenih, podrobnosti o njegovem gibanju, kje in za koliko se je prodajalo in celo ko se je proizvodnja ustavila in referenca, ki jo je nadomestila.

Kako to koristi blagovni znamki?

Podpira vintage trg in ščiti zgodovino in zapuščino blagovne znamke. Ključnega pomena je, da vodimo ustrezne evidence, saj bolj ko nas zbiralce zanima naša zgodovina, bolj nas bo prihodnja generacija zanimala za našo prihodnost.

Iskreno povedano, ima TAG Heuer osupljivo število ambasadorjev blagovnih znamk in partnerstev. Vas ne skrbi, da bi to zaznano pomanjkanje ekskluzivnosti znamko razblinilo?

Z vsako skupino kupcev moramo govoriti drugače. Obstajajo veleposlaniki in partnerstva, ki so usmerjeni le v eno ozko kategorijo naših kupcev, toda po zaslugi interneta se bo, karkoli počnemo nekje, pojavilo povsod drugje. To ljudem daje iluzijo, da imamo preveč partnerjev. Nekdo v Švici se lahko vpraša, zakaj je TAG Heuer sodeloval z gospo iz Kolumbije - kaj pa če je bila olimpijska medalja? Za Kolumbijce pa je ona heroj! Seveda bi radi sodelovali z njo, a to je za Kolumbijo in ne za Švico. Torej, kar se zdi ogromno, je dejansko zelo omejeno, če ga upoštevamo po posameznih državah.

Skakač WESSUIT BASE Géraldine Fasnacht, ambasador znamke TAG Heuer.

Nekatera od teh partnerstev se zdijo preveč tvegana. Géraldine Fasnacht, na primer, izvaja krilo z BASE skakanjem, z ocenjeno stopnjo smrtnosti, ki je slabša od ene na vsakih 60 udeležencev. Kakšne misli imate?

Dovolj jo dobro poznamo, da ji lahko zagotovimo, da ne bo umrla več kot hitrostna smučarka, saj je mojstra na tem področju. Seveda se zavedamo, da tvega več kot [manekenka in igralka] Cara Delevinge. Toda naš moto je "Ne tresk pod pritiskom" in želimo sodelovati z ljudmi, ki to lahko živijo.

Ta članek je bil prvotno objavljen v WOW.