Leta 2013 je v Wall Street Journalu poročalo, da se je Financière Richemont SA, bolj znan kot Richemont industrijskim notranjcem, odločil, da ne bo prodal nekaterih svojih borbenih poslovnih enot, vključno s proizvajalcem peres Montblanc, in namesto tega bo povečal svoje naložbe v vsakega od 20 blagovnih znamk v svojem portfelju. Nekatere, kot je Montblanc, so postale zgodbe o uspehu z dodatkom skrbništva; drugi se še vedno borijo, da bi našli noge štiri leta pozneje in med prvimi - Shanghai Tang.

Razmerje Richemont - Shanghai Tang sega približno v 20 let. Skupina je večinski delež prvič pridobila leta 1998, preden je blagovno znamko popolnoma prevzela leta 2008. Takrat se je štelo, da je bila pridobitev strateška ravno takrat, ko je trg luksuznih dobrin začel na vrhuncu na Kitajskem.

Primer na Shanghai Tang-u

Hollywoodski zvezdniki, kot sta Demi Moore in Nicole Kidman, se od zgodnjih 90-ih let spogledujejo s Qipao-om ali Cheongsamom in morda je ustanovitelj David Tang menil, da bo blagovna znamka, ki se bo zatekla v zeitgeist zahodne višje stranke, spodbudila znamko s kitajskim uspehom v kritični in komercialni uspeh . Shanghai Tang se je z naslovom telesa, ki objema telo Chinoiserie, rodila leta 1994, izdelala je ikonično šangajsko uniformo iz 1920-ih let, le da je bila tokrat razlagana za sodobne ženske. Zdi se, da je formula delovala, ko je v poznih 90. letih IT-jeva deklica Kate Moss začela ustvarjati svoje lastno sodelovanje Cheongsams s Topshopom, kar je sovpadalo s trendom prisvajanja kitajskih kulturnih oblačil zahodnih zvezdnikov.

Skoraj 10 let kasneje je med intervjujem za Business Insider leta 2013 poročalo, da je Shanghai Tang kot "svetovni kustos moderne kitajske estetike" do leta 2005 uspel doseči 43-odstotno povečanje svetovne prodaje; ki jo poganja razširjena kolekcija ne samo kitajske mode, ampak tudi dodatkov in izdelkov za dom.

Fizično je Shanghai Tang upravljal večino butikov na Kitajskem (30 od 45 trgovin), v tem času (2013) pa so Azijci predstavljali 51% potrošnikov blagovne znamke z domačimi Kitajci, ki so predstavljali največ, 49% pa jih je odšlo na trg zahodnjakov. Potem se je v štirih letih začelo dogajati narobe ...

Luksuzna poslovna znanost 201: Kaj je šlo narobe s Shanghai Tangom?

Najprej naj povemo, da se cheongsam v kulturnem smislu lahko šteje za precej analogno obleki po naročilu. Če bi sledili šanghajškemu modelu iz dvajsetih let prejšnjega stoletja, bi se bogati socialisti navadno merili in ga nato opremili po naročilu ali izmerili qipao cheongsam. Kot kulturno oblačilo naj bi bil vzorec qipao-a čim bolj primeren, s poudarkom na ženstvenih lastnostih njene lastnice. Ponudba, ki ni na voljo, je bila možna, vendar bi lahko v teh cenovnih ravneh razmislili o naročniški različici pri lokalni in pogosto dolgoletni šivilji.

Drugič, za trenutek razmislite o nenavadnem kulturnem križišču, kjer tržite blagovno znamko izrazito nacionalističnim državljanom, kjer je veliko število vaših strankgwai lo 鬼佬ali lao wai 老外in začnete imeti protislovje kulturnih pričakovanj, kar otežuje potencialno usmeritev blagovne znamke.

Nenazadnje so porast tisočletja in ustrezna mehka gospodarstva, v katerih so zrasli, privedli do razkosavanja pričakovanj. Na eni strani je skupina milenijcev, ki ne premorejo statusnih ali pretvarjajočih, in na drugi, skupina milenijcev, ki si prizadevajo za razkošje, ampak dolar za dolar, bi najraje imela jasno evropske luksuzne blagovne znamke, zato je bil Shanghai Tang umeščen v sotočje čedalje bolj zmogljivih zmogljivosti in vsekakor niso bili blagovna znamka v portfelju Richemont, ki je bila tako enostavno razumljiva kot ure in nakit (ali, kar zadeva, puške - Purdey, torbice - Lancel).

Za Richemont, Shanghai Tang preprosto ni bil dober izvajalec in so zaradi različnih spremenljivk na trgu prodali 23 let staro blagovno znamko italijanskemu modnemu podjetniku Alessandru Bastagliju in zasebnemu lastniškemu kapitalu Cassia Investments Ltd.

Kaj to pomeni za kitajske luksuzne blagovne znamke v tuji lasti? So kitajske luksuzne blagovne znamke obsojene?

Skupina Richemont ni osamljena pri odprodaji kitajske luksuzne znamke. V začetku letošnjega leta je LVMH izpustil luksuzno kitajsko žig znamke Wenjun. Iz neznanega razloga se zdi, da se luksuzni konglomerati, ki se ukvarjajo s trženjem blagovnih znamk z globoko zgodovino in tradicijo, zdijo tržne blagovne znamke iz Kitajske problematične, tudi če imajo enakovredno globino kitajske zgodovine in kulture; Primer: Wistin destilerija, vrhunski bel duh ali bai jiu 白酒proizvajalec ima dediščino iz dinastije Han (206 pr. n. št. do 220 AD), to je več kot 2000 let dediščine. LVMH, ki je specializirana za vrhunske alkoholne pijače prek Moëta Hennessyja, se je januarja odločila, da bo zapustila destilarno Wenjun, saj je leta 2007 pridobila 55-odstotni delež.

Kar takoj ni gotovo, je to, ali protivojni ukrepi kitajskega predsednika Xi Jinpinga v takšni meri omejijo porabo vrhunskih alkoholnih pijač (tradicionalno mazivo v kitajski kulturi) ali da rastoči bogati zgornji srednji razred na Kitajskem zgolj ne porablja razkošja hitrost, ki jo je napovedal LVMH (podobno kot tisočletna izdaja luksuznih dobrin).

Nekdanji britanski računovodja in zdaj luksuzni analitik Rupert Hoogewerf je začel preučevati kitajski trg z ustanovitvijo Hurun Report, luksuzne raziskovalne enote s sedežem v Šanghaju leta 1999. Z leti sta Hurun Report in Hoogewerf osvojila številne nagrade za svoje prelomne sezname, med njimi jim je odprto leto 2017 Best of Best (BOB) top 10 na lestvici najbolj priljubljenih luksuznih blagovnih znamk za ženske na Kitajskem - ugotovitve? Shanghai Tang je bil nazadnje mrtev. Bolj jasno je, da se moški niso nikjer uvrstili. Kaj pa Wenjun? Na seznamu najboljših 10 ni bila uvrščena bai jiu 白酒tudi znamke.

V tem okviru se zdi, da je odločitev Richemont in LVMH o prodaji slabih blagovnih znamk Shanghai Tang in Wenjun podkrepljena z dobrimi dokazi, da oba nista dosegla pričakovanj. Toda ali to napoveduje konec evropske pustolovščine v lasti kitajskih luksuznih znamk? Ne še.

V čem se Hermès razlikuje od Richemonda: Shanghai Tang proti Shang Xia 上下

Leta 2008 je Hermès ustvaril Shang Xia. Za razliko od Shanghai Tang ali Wenjun je Shang Xia dobronamerna kitajska blagovna znamka v tem, da je na Kitajskem razvita in si pomaga s kitajsko ekipo (noben tujec ne usmerja) in temelji na globokih kitajskih kulturnih koreninah in obrtništvu, torej za Shang Xia je po vsej nameni in namenu kitajske proizvodnje, kitajskega dizajna in kitajskih izdelkov, vendar z vložki kapitala francoske družbe. Ko je Hermès izvršni direktor takrat podpiral priznanega kitajskega oblikovalca Jianga Qiongerja, da je začel Shang Xia, je francoski mezonik izjavil, da ne le, da se ne bi mudili pri razbitju, temveč je obljubil ambiciozno vlivanje kapitala v višini 10-15 milijonov ameriških dolarjev letno . Hell, Hermèsovi dolgoročni cilji blagovne znamke so vključeni v samo ime -Shang Xia 上下 dobesedno pomeni odrasti močan oz Shang 上 (navzgor) z odlaganjem korenin, ergo Xia 下 (navzdol); Hermès je v ustanovitelju / oblikovalcu Jiangu Qiongerju našel vse nabora spretnosti, s katerimi je inkubiral svoj revolucionarni koncept izvrstne sodobne kitajske izdelave - njena ustvarjalnost sega ne le v modo, ampak tudi v slikarstvo, grafiko, nakit in pohištvo - pravzaprav prvi kitajski oblikovalec, ki je pokazal njena kolekcija na pariškem salonu pohištva. Ko vas francoske blagovne znamke povabijo, da oblikujete njihov sedež in notranjost, veste, da vaši talenti presegajo očitke. Najpomembneje je, da se Hermès v nasprotju z Richemontom ali LVMH ne mudi, da bi "maksimizirali vrednost delničarjev" - v bistvu si vzamejo čas, da počakajo, da se znamka dobesedno ukorenini, nato pa se organski razveselijo.

"Shang Xia je kulturni naložbeni projekt ... [pri drugih blagovnih znamkah] je življenjska doba projekta pet let ali 10 let, pri Shang Xia so sanje 100 let, 200 let." - Jiang Qionger, ustanovitelj Shang Xia / kreativni direktor, v pogovoru za Financial Times

Za vrhunskimi ideali, ki jih je trdila blagovna znamka, sta Hermès in Jiang dobesedno vzela čas in iskala pristne kitajske mojstrske obrtnike, preden so sploh razmišljali o svojem prvem butiku v Šanghaju. V zadnjih nekaj letih je bil tradicionalni šangajski dvorec, po duhu podoben Hermèsovemu mezonu v Parizu Faubourg Saint Honoré, skrbno obnovljen in obnovljen, da bi gostil ne le Shang Xia in Hermès, temveč tudi namensko območje, osredotočeno na širjenje znanja o tradicionalni kitajski rituali (npr. čajna slovesnost Pu-erh) in običaji za obiskovalce zidarja.

Ta tradicionalni šangajski dvorec je dom Šang Xia

Z oblekami, ki stanejo 4000 €, in tem lakiranim stolčkom Shang Xia iz orehovega lesa Da Tian Di, 10 800 €, Shang Xia igra dolgo igro

Shang Xia se kot blagovna znamka izogiba pasti kitajskih luksuznih bratov Shanghai Tang in Wunjun s pomočjo potrpežljivosti, nespornega financiranja podvigov, poudarjanja pristnih starodavnih kitajskih obrtnih tehnik in skrbno izbrano zbirko omejenih izdelkov, ki niso na splošno naprodaj, ampak so na dražbi. prek dražbenih hiš, kot so Christie's. Čeprav namerava Hermès v tem letu prebiti, je še prezgodaj reči, ali bo strategija za namerno zamegljevanje linij med umetnostjo in trgovino uspešna, toda OFFWHITEBLOG lahko to pove, je edinstveno, sploh ne večina rarificiranih blagovnih znamk se približa. V intervjuju za Financial Times Jiang navaja: "Shang Xia je kulturni naložbeni projekt ... [pri drugih blagovnih znamkah] je življenjska doba projekta pet let ali 10 let, pri Shang Xia so sanje 100 let, 200 let."

Resnično, če je velika proletarska kulturna revolucija Mao Zedonga od leta 1966 do 1976 razkrojila kitajsko kulturo, tradicijo in zgodovino.Shang Xia 上下je verjetno med svojimi zadnjimi branilci in zaščitniki, tudi če komercialno niso uspešni, Hermès svetu dela umetniško in kulturno veliko naklonjenost - v tem je nekaj velikega pomena PR-ja, navsezadnje je Shang Xia večja pri tem najpomembnejše Hermèsovo prepričanje v izdelavo, ustvarjalnost, dediščino in integriteto - nekaj, kar so celo nekatere častitljive blagovne znamke prodale in avtomatizirale.

Jiang Qionger, ustanovitelj Shang Xia / kreativni direktor

Tabela Shang Xia mahjong

Posel razkošja: Ali neuspeh Richemonta s Shanghai Tangom predstavlja alegorijo za Shang Xia?

Richemontova prodaja Shanghai Tang-a resnično blesti večjo sposobnost kitajskih luksuznih znamk, vendar če Hermèsova skrbno tempa s širitvijo na Kitajskem ne samo, da je francoski mezon ohranila dobiček, ampak je obdržala tudi to avro ultra ekskluzivnosti, luknjičast ščepec luksuza trgovina na drobno in blagovno znamko. Zdi se, da Shang Xia inkubirajo in negujejo enako kot njegov posvojitelj.

Grozljivo podvig podjetja Richemont s Shanghai Tangom je bil tudi posledica sotočja čedalje bolj pretiranih najemnin v Hong Kongu (zaprtje vodilne leta 2011), zaradi širitve in morda tudi napačnega branja naraščajoče generacije tisočletnikov. Če Hermès pričakuje, da bo Šang Xia letos prišel do preboja, in trkanje (Hermès ne samo, da nikoli ne prodaja preko spleta, temveč je njihova spletna stran podobno nejasna in neprozorna) platforma e-trgovine na Tmall-u, ki je v nasprotju s tipično Hermèsovo strategijo, je verjetno, da bo ta Značilna odločitev je tudi posledica trpke nestrpnosti delničarjev delniške družbe in kdo ugiba, kaj se bo zgodilo, če se Shang Xia ne bo spopadel niti do konca leta.

Čeprav Richemont ni objavil podatkov o prodaji šangajskega Tanga, je bila blagovna znamka ena od štirih znamk, ki so bile od leta 2013 ogrožene zaradi odtujitve: druge blagovne znamke so Dunhill, Chloe in Azzedine Alaia. Po objavi prodaje so se delnice skupine Richemont zvišale za 0,7%.